CES BELGES QUI PORTENT L’EXPERTISE DES RÉSEAUX SOCIAUX AUX ÉTATS-UNIS

L’agence belge pionnière des réseaux sociaux Social.Lab fait partie du groupe WPP/Ogilvy depuis deux ans. Non contente de s’être adossée à un grand groupe international, elle développe sa marque sur de nouveaux marchés comme le Royaume-Uni et les Etats-Unis.

pictureDans la plupart des cas, lorsqu’une start-up belge se fait racheter par un grand groupe, qui plus est étranger, il n’est pas rare qu’elle finisse engloutie, voire diluée. Dans le meilleur des cas, le nom perdure mais il n’est pas rare qu’il soit remplacé et, généralement, ses fondateurs s’en vont après avoir participé à l’intégration, incapables de supporter de ne plus pouvoir prendre de décision concernant leur bébé. Mais dans le cas de Social.Lab, l’histoire qui se dessine est tout autre. L’agence, pionnière dans le marketing sur les réseaux sociaux en Belgique (Facebook en tête, mais aussi Twitter, Instagram, etc.), a en effet été rachetée en décembre 2013 par le holding de communication WPP (190.000 personnes dans 112 pays) pour travailler étroitement avec Ogilvy dans le monde. Ogilvy n’était pas une agence inconnue pour Social.Lab puisque les deux sociétés avaient déjà travaillé ensemble pour le compte du Parlement européen dans le cadre d’une campagne de 10 mois pour les élections européennes.

Après deux ans au sein du géant WPP, la firme belge conserve non seulement son autonomie, mais en plus, elle développe sa présence sur des marchés importants comme le Royaume-Uni et les Etats-Unis. Lorsqu’en décembre 2013, Ogilvy s’emparait via WPP de 80% du capital de la jeune pousse belge, ses deux fondateurs Yves Baudechon et Gilles Bindels (rejoints par Cédric Van Kan un an après la création de la société) affichaient ouvertement leur ambition de continuer à se développer et d’exporter leur agence. Les mauvaises langues n’y croyaient pas vraiment, arguant que les fondateurs avaient surtout cherché à vendre leur boîte au plus offrant.

 

Nonante personnes dont la moitié à l’étranger

Avec deux années de recul, il semble que l’ambition des patrons de Social.Lab n’ait pas été de se séparer purement et simplement de leur société pour profiter de la vie, mais bien d’aller chercher une croissance hors de nos frontières en s’adossant à un groupe aux reins solides et au riche portefeuille de clients. Au moment de la vente, Social.Lab affichait essentiellement une présence en Belgique et quelques activités en France et aux Pays-Bas. Aujourd’hui, Social.Lab a dopé ses équipes à l’étranger en y installant à long terme plus de 10 Belges (trois à New York, un à Londres, deux à Paris, quatre à Amsterdam). Pour déployer de nouvelles antennes Social.Lab, l’agence emploie pas moins de 90 personnes dont presque la moitié hors de nos frontières, réparties dans quatre bureaux. Elle a renforcé sa présence en France (12 personnes à Paris) et aux Pays-Bas, mais a surtout posé ses valises à Londres et aux Etats-Unis. En tête d’affiche, Yves Baudechon et Gilles Bindels avancent bien sûr leur présence à New York, au sein même des bureaux d’Ogilvy à Manhattan. Une entité qui devrait représenter l’an prochain pas moins de 50% des revenus de Social.Lab. Aux States, l’agence compte déjà une belle liste de clients. Elle a par exemple pris le lead mondial sur la stratégie réseaux sociaux du géant IBM.

Depuis son rachat par WPP/Ogilvy, Social.Lab a doublé son chiffre d’affaires et vise à atteindre des revenus de 50  millions d’euros fin 2018.

Comment cette poignée de Belges entreprenants explique-t-elle ces succès? «Nous n’avons pas abordé les clients sur l’axe de la génération d’influence sur les réseaux sociaux, soutient Yves Baudechon, mais bien sur l’axe de la performance et sur la conversion des utilisateurs Facebook en clients.» En gros, ils ont répliqué la recette
qu’ils avaient utilisée plus tôt dans leur carrière de serial entrepreneurs lorsqu’ils avaient lancé la start-up d’e-mail marketing JustForYou, revendue à Belgacom deux ans après sa création. L’idée était déjà d’utiliser l’e-mail comme un canal d’acquisition et de fidélisation et pas comme un simple moyen de communication et de promotion. C’est pareil pour Facebook. «Nous avons rapidement misé sur l’aspect conversion, enchaîne Gilles Bindels. Le but a tout de suite été de transformer l’attrait pour la marque en un acte de vente.» En cela, Social.Lab s’est distinguée des autres agences qui, au début, mettaient l’accent sur la course aux fans en privilégiant la mise en place d’une véritable stratégie de communication sur Facebook et les autres réseaux sociaux.

Bien sûr, la jeune entreprise a continué à faire de la gestion de page et de l’amplification de communication, mais la conversion a été un axe prioritaire. Et bien lui en a pris: aujourd’hui, le contenu d’une page de marque sur Facebook n’obtient que quelques pour cent d’audience gratuite. Pour toucher plus de monde, il faut «amplifier», c’est-à-dire acheter de la publicité. Social.Lab a non seulement acquis une expérience unique mais a développé des méthodologies et des outils propriétaires. C’est sans doute l’un des éléments qui a séduit WPP et Ogilvy et qui continue de placer Social.Lab sur la carte au sein du groupe. Les agences du groupe ont essentiellement une expertise de création. La start-up belge joue donc la complémentarité.

 

Des partenariats structurants

S’adosser à Ogilvy reste dans la veine de ce que Social.Lab a toujours réalisé pour son développement, y compris chez nous. En effet, en fin limiers du monde de la publicité, Yves Baudechon et ses acolytes ont rapidement compris qu’ils ne pouvaient vivre en vase clos sur le marché, dès lors que marketing digital et publicité classique allaient forcément être liés, et pendant encore longtemps. Social.Lab s’est très rapidement positionnée comme partenaire des centres médias. «C’était essentiel pour accélérer la croissance de notre société en Belgique, se souviennent les deux fondateurs. Dans l’univers des réseaux sociaux où tout va si vite, il fallait prendre rapidement une place.» Pour cela, Social.Lab s’est structuré en différentes entités dont So. Space, qui travaillait avec l’agence Space et So.Zen au sein de ZenithOptimedia.

Avant sa reprise par WPP/Ogilvy, Social.Lab s’était déjà illustrée sur notre marché en raflant un nombre importants des plus beaux contrats sur les réseaux sociaux, parmi lesquels la Loterie Nationale, Ikea, Oasis, BMW, Ferrero ou Electrabel. Pour Philips Worldwide, l’agence a installé pas moins de sept employés, à temps plein, au siège central de la firme à Amsterdam, qui amplifient les contenus sociaux de la marque vers sept pays dont les Etats-Unis. Depuis qu’elle a rejoint WPP, Social.Lab continue d’engranger des contrats, tantôt au travers d’Ogilvy, tantôt en direct. Début de l’année elle est devenue l’agence sociale de Nespresso pour la création de contenus et la gestion de ses pages Facebook et de ses comptes Twitter dans pas moins de 24 pays. Les ambitions de Social.Lab? Continuer à signer de nouveaux clients pour doper son activité. Depuis son rachat par WPP/Ogilvy, Social.Lab a doublé son chiffre d’affaires et vise à atteindre des revenus de 50 millions d’euros fin 2018.

Un autre objectif est d’ouvrir de nouveaux bureaux, en fonction des opportunités. Toutefois, Yves Baudechon et Gilles Bindels se montrent prudents. «Nous avançons en mode start-up, glissent les deux patrons. A chaque fois qu’on ouvre un bureau, c’est une autre société, une autre structure. Nous ne voulons créer de nouvelles structures locales que si un business plan solide est établi, qui dépasse le million d’euros de revenus dès la première année.» Un des objectifs serait de couvrir l’Asie notamment, ainsi que l’Amérique latine, avant d’autres pays où les petits Belges pourraient bien aller donner des leçons en réseaux sociaux.

CHRISTOPHE CHARLOT
WWW.TRENDS.BE 17 DÉCEMBRE 2015

C. KETELS/BELGA IMAGE