DIE BELGEN DIE EXPERTISE IN SOCIALE NETWERKEN NAAR DE VERENIGDE STATEN EXPORTEREN

Het Belgische agentschap Social.Lab, pionier in marketing op sociale netwerken, maakt sinds twee jaar deel uit van de grote internationale groep WPP/Ogilvy. Maar sinds de overname blijft het niet op zijn lauweren rusten en ontwikkelt het zijn merk op nieuwe markten zoals het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.

pictureWanneer een Belgische start-up door een grote buitenlandse groep wordt overgenomen, komt het niet zelden voor dat hij uiteindelijk opgeslokt wordt en zelfs volledig in het grote bedrijf opgaat. In het beste geval blijft de naam bestaan, maar vaak wordt hij vervangen. Over het algemeen helpen de stichters eerst bij de integratie en pakken dan hun koffers, omdat ze het niet kunnen verdragen dat ze geen beslissingen meer mogen nemen over hun ‘kind’. Maar bij Social.Lab tekent zich een totaal ander verhaal af. Het agentschap, pionier in marketing op de sociale netwerken in België (vooral Facebook, maar ook Twitter, Instagram enz.), werd in december 2013 overgenomen door de communicatieholding WPP (190.000 medewerkers in 112 landen) om nauw te gaan samenwerken met Ogilvy, overal ter wereld. Ogilvy was geen onbekende voor Social.Lab, aangezien beide bedrijven al hadden samengewerkt voor een 10 maanden durende campagne van het Europees Parlement voor de Europese verkiezingen.

Twee jaar later heeft het Belgische bedrijf niet alleen zijn autonomie binnen de reus WPP kunnen behouden, maar ontwikkelt het bovendien zijn activiteiten op belangrijke markten zoals het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Toen in december 2013 Ogilvy via WPP 80% van het kapitaal van het jonge Belgische groeibedrijf in handen kreeg, spraken de twee oprichters Yves Baudechon en Gilles Bindels (gevolgd door Cédric Van Kan een jaar na de oprichting van het bedrijf) openlijk hun ambitie uit te blijven te groeien en naar het buitenland te trekken. Kwatongen beweerden dat de oprichters hun bedrijf vooral aan de hoogste bieder hadden proberen te verkopen en geloofden er niet echt in.

 

Negentig medewerkers waarvan de helft in het buitenland

Ondertussen is duidelijk dat de bazen van Social.Lab hun bedrijf niet simpelweg van de hand wilden doen om van het leven te genieten, maar wel om buiten onze landsgrenzen te groeien met de steun van een sterke groep met een rijke klantenportefeuille. Op het ogenblik van de overname was Social.Lab vooral actief in België, met daarnaast nog enkele activiteiten in Frankrijk en Nederland. Tegenwoordig telt Social.Lab 10 Belgische werknemers in het buitenland (drie in New York, een in Londen, twee in Parijs, vier in Amsterdam).

Om verder uit te breiden stelt Social.Lab niet minder dan 90 medewerkers tewerk, waarvan bijna de helft buiten onze landsgrenzen, in vier verschillende kantoren. Het is sterker aanwezig in Frankrijk (12 medewerkers in Parijs) en in Nederland, maar vooral heeft het voet aan de grond gekregen in Londen en de Verenigde Staten. Bovenaan het lijstje van Yves Baudechon en Gilles Bindels prijkt natuurlijk New York, waar Social.Lab gehuisvest is in de kantoren van Ogilvy in Manhattan. Een entiteit die volgend jaar niet minder dan 50% van de inkomsten van Social.Lab zou moeten vertegenwoordigen. In de States kan het agentschap al een mooie klantenlijst voorleggen. Het heeft bijvoorbeeld wereldwijd de lead genomen in de strategie inzake sociale netwerken van de gigant IBM.

Sinds de overname door WPP/Ogilvy heeft Social.Lab zijn omzet verdubbeld en mikt het op 50 miljoen euro inkomsten tegen eind 2018.

Hoe verklaart dat handjevol ondernemende Belgen dat succes? “We hebben de klanten niet benaderd uitgaande van een strategie om invloed te genereren op de sociale netwerken, maar wel op basis van een strategie met het oog op performantie en de conversie van Facebookgebruikers naar klanten”, benadrukt Yves Baudechon. Grosso modo hebben ze het recept toegepast dat ze eerder in hun loopbaan als serial entrepreneurs hadden gebruikt bij de lancering van de e-mailmarketing start-up JustForYou, die twee jaar na de oprichting aan Belgacom is verkocht. Het idee bestond er toen al in e-mail te gebruiken als een kanaal om klanten te werven en aan zich te binden en niet als een gewoon communicatie- en promotiemiddel. Hetzelfde geldt voor Facebook. “We hebben snel gefocust op conversie. De doelstelling was meteen de interesse voor het merk om te zetten in een verkoop”, voegt Gilles Bindels toe. Daarin heeft Social.Lab zich onderscheiden van de andere agentschappen, die aanvankelijk focusten op een zo groot mogelijk aantal fans, met een echte communicatiestrategie op Facebook en de andere sociale netwerken.

Natuurlijk bleef het jonge bedrijf actief in paginabeheer en het versterken van communicatie, maar de conversie was een prioritaire pijler. En dat is zijn geluk geweest: vandaag haalt de content van een Facebookpagina van een merk maar enkele procenten gratis publiek. Om meer mensen te bereiken, moet je ervoor zorgen dat je content wordt gedeeld en dus reclame kopen. Social.Lab heeft niet alleen een unieke ervaring verworven, maar ook eigen methodologieën et tools ontwikkeld. Wellicht onder meer daarom was het een aantrekkelijk bedrijf voor WPP en Ogilvy en staat Social.Lab binnen de groep nog altijd op de kaart. De agentschappen van de groep hebben vooral ervaring op creatief gebied. De Belgische start-up is dus complementair.

 

Structurele partnerships

Steun zoeken bij Ogilvy ligt in dezelfde geest als wat Social.Lab altijd al gedaan heeft om te groeien, ook in ons land. Met hun fijne neus voor de reclamewereld begrepen Yves Baudechon en co snel dat ze zich niet konden isoleren van de rest van de markt, aangezien digitale marketing en klassieke reclame noodzakelijkerwijs nog lange tijd aan elkaar gelinkt zouden zijn. Social.Lab heeft zich heel snel gepositioneerd als partner van de mediacentra. “Het was van essentieel belang om ons bedrijf in België sneller te doen groeien. In de wereld van de sociale netwerken waarin alles zo snel gaat, moest je snel een plaats veroveren”, herinneren beide oprichters zich. Daartoe heeft Social.Lab zich in verschillende entiteiten georganiseerd zoals So. Space, dat met het agentschap Space werkte en So.Zen binnen ZenithOptimedia.

Voor de overname door WPP/Ogilvy had Social.Lab al indruk gemaakt op onze markt door een groot aantal contracten voor marketing op sociale netwerken in de wacht te slepen, zoals de Nationale Loterij, Ikea, Oasis, BMW, Ferrero of Electrabel. Voor Philips Worldwide heeft het agentschap niet minder dan zeven voltijdse werknemers in het hoofdkantoor van het bedrijf in Amsterdam geïnstalleerd, die ervoor zorgen dat de sociale content van het merk in zeven landen wordt gedeeld, waaronder de Verenigde Staten. Sinds het zich bij WPP heeft gevoegd, blijft Social.Lab contracten binnenhalen, zowel via Ogilvy als rechtstreeks. Begin 2015 is Social.Lab het sociale agentschap van Nespresso geworden voor de creatie van content en het beheer van haar Facebookpagina’s en Twitteraccounts in niet minder dan 24 landen. De ambities van Social.Lab? Nieuwe klanten blijven werven om zijn activiteit uit te breiden. Sinds de overname door WPP/Ogilvy heeft Social.Lab zijn omzet verdubbeld en mikt het op 50 miljoen euro inkomsten tegen eind 2018.

Een andere doelstelling is om nieuwe kantoren te openen volgens de mogelijkheden die zich aandienen.
Niettemin zijn Yves Baudechon en Gilles Bindels voorzichtig: “We groeien in start-up modus. Telkens wanneer we een kantoor openen, is het een ander bedrijf, een andere structuur. We willen maar nieuwe lokale structuren oprichten als een sterk businessplan is opgesteld, met meer dan een miljoen euro inkomsten vanaf het eerste jaar.” Een van de doelstellingen zou zijn om Azië evenals Latijns-Amerika te dekken en daarna naar andere landen te trekken waar de kleine Belgen lessen in sociale netwerken zouden kunnen geven.

CHRISTOPHE CHARLOT
WWW.TRENDS.BE 17 DECEMBER 2015

C. KETELS/BELGA IMAGE